Aeolipile
Bir ürünün piyasada kabulünün ve yayılımının en önemli unsuru, kullanımı ile ilgili bir ekosistem değişikliğine gerek duyup duymadığı şüphesiz ki. Kısaca doğru zamanda doğru yerde olup olmadığı. Pek çok önemli icat yanlış zamanda piyasaya sürüldüklerinden geliştiricilerine bir katkı sağlayamadan sönüp gittiler. Heron’un yüksek basınca dayanıklı çelikten önce geliştirdiği ilk buhar makinesi “aeolipile” ya da Da Vinci’nin motorun icadından önce tasarladığı “hava vidası”nı düşünün. Heron’un James Watt ya da Da Vinci’nin Sikorsky olmasını engleleyen temel unsur, gerekli ekosistemin henüz hazır olmayışıydı. Bugün de 3D yazıcılar, bulut işlem teknolojisi, “ginger” ya da sanal gerçeklik uygulamaları da benzer şekilde hazırlıksız olan pazar nedeni ile beklenildiği kadar hızla yayılamıyor. Mucit Dean Kamen’in ilk duyurulduğunda dünyayı değiştireceği söylenen icadı “ginger” Segway, şimdilik kendisine sadece havaalanları gibi güvenlikli alanlarda ya da turistlerin gezdirildiği şehir turlarında yer bulabiliyor.
Bir ürünün piyasaya rasyonel olmayan şartlarda sürülmesini tetikleyen başlıca etmen bir başkasının daha erken davranarak pazarı ele geçirebileceği korkusu. Ekosistem tam hazır değilken piyasaya sürülen ürünlerin akıbeti de çoğunlukla üreticilerinin kısıtlı kaynaklarını kısa sürede verimsiz şekilde tüketmeleri sonucunda pazardan silinmeleri ile son bulabiliyor.
Konu hakkında bir makale yayınlayan HBR de, inovatif ürünlerin pazara yayılma hızını, yeni teknolojinin mevcut ekosistemde gerek duyduğu değişim miktarı ve ekosistemin eski teknolojiyi destekleyecek iştahının derecesine olan dört ana grupta toplamış. Yani yeni teknolojinin mevcut ekosistemde değişiklik istemediği durumlarda ürünün yayılımı çok hızlı olurken, ekosistem eski teknolojiyi destekleyecek şekilde evrilerek direnç gösteriyorsa pazara giriş çok uzun süreler alabiliyor.
HBR’nin sınıflandırması ile bu dört yöneylemi özetleyelim.
Yaratıcı Yıkım
Joseph Schumpeter’in daha çok sürekli olarak eskiyi yokeden endüstriyel mutasyon sürecini tanımlamak üzere 1942 yılında ortaya attığı bir ekonomik kavram olan “yaratıcı yıkım” daha sonraları ekonomi teorisi dışında da pek çok alanda kullanılmaya başlandı. Her ne kadar Karl Marx’ın kapitalizm eleştirisine dayansa da, felsefe, biyoloji ve politik alanlara uyarlamaları ile gündeme geldi. Günümüzde özellikle teknoloji odaklı bir tanım olarak ortaya çıkmakta.
Yaratıcı yıkımın en güzel örneklerinden birisini dijital fotoğraf makinelerinin ortaya çıkışı ile polaroid makinelerin hızla piyasadan silinmesi oluşturuyor. Benzer şekilde kaset çalarını yerini hızla kompakt disk çalarlar alıyordu. Yani yeni teknoloji mevcut ekosistemde çok değişiklik istemezken, eski teknolojinin daha ileri götürmesi için bir iştah da yoktu. Mevcut soketlerle uyumlu enerji tasarruflu ampuller o kadar kabul gördü ki, Edison’un ampulleri artık pek çok ülkede satışa bile sunulamaz hale geldi.
Yaratıcı yıkım güçlü bir ekonomik kavram, zira rekabetten tekelci bir pazara geçiş ve tekrar geri dönüş gibi endüstriyel değişimin dinamiklerinin veya kinetiğinin birçoğunu açıklayabilir.
Güçlü Direnç
Yeni teknolojinin gerektirdiği ekosistem değişikliği elektrikli otomobillerde olduğu gibi büyükse ve hidrokarbonla çalışan otomobil üreticileri sürekli verimliliklerini arttırıyorsa, bu güçlü direnç nedeni ile ürünün pazar yayılımı en düşük seviyeye inebiliyor. Kimse nerede şarj edebileceğini bilmediği bir araçla yola çıkmak istemezken, mevcut hidrokarbon yakıtla çalışan araçlarda verimlilik de her geçen gün artınca yeni teknoloji için beklenen tüketici iştahı oluşturulamayabiliyor. Benzer şekilde evinize çıkaramayacağınız kadar ağır ama birilerinin kolayca çalabileceği kadar hafif olan Segway, bir de istenen akü gücüne bir türlü ulaşamadığı için ancak çok sınırlı kullanım alanı bulabiliyor.
HBR bu duruma örnek olarak RFID çiplerinin çok daha geniş bilgi içermelerine rağmen halen barkod okuyucularına karşı bir zafer kazanamamış olmasını gösteriyor. Özellikle tüm dünya lojistik hizmetlerinin depolamadan kuryelemeye kadar barkodlu sistemlere entegre edilmiş olması, RFID’yi de HGS gibi ya da otopark kontrol sistemleri gibi ekosistem değişikliğine daha az gereksinim duyan alanlara kanalize etmiş durumda.
Birlike Varolma
Ekosistem değişikliğine gereksinim duymayan hibrid otomobil teknolojileri ise sürekli verimlilikleri arttırılarak ilerletilmeye çalışılan hidrokarbon yakıtlı otomobillerle aynı anda varolma ve rekabet edebilme avantajına sahipler. Hibrid otomobillerin tam elektrikli otomobiller gibi şarj istasyonuna gereksinim göstermemesi, diğer yandan yakıt tasarrufu sağlayabilmeleri önemli bir pazar avantajı olarak duruyor. Bu tür durumlarda eski ve yeni teknolojiler birlikte rekabet içinde uzun süreler pazarı bölüşebilmekteler.
Direnç Yanılsaması
Son yöneylem ciddi bir ekosistem değişikliği gerektiren HD TV gibi ürünlerin eski teknolojide bir gelişme olmamasına rağmen tüplü televizyonların yerini çok güç aldıkları ve HBR’nin Direnç Yanılsaması olarak tanımladığı unsur. 1980’lerde üretilen yüksek çözünürlüklü televizyonlar, ekosistem yeterince hazırlanmadan 2000’lerde piyasaya sürüldüklerinde pek çok ülkeye daha Bluray bile gelmemişti. Ama getirdiği konfor seviyesi ve kalite farkı bir müddet sonra tüm yayıncı kuruluşları bu teknolojiye uyum sağlamak için zorlayacaktı. Bu geçici direnç durumu da Direnç Yanılsaması olarak adlandırılıyor. Aynı durum klasik kağıt tabanlı yayıncılığa karşı dijital yayıncılıkta da gözlenmekte. Bazı ünlü dergiler sadece dijital yayına geçseler de, yüksek maliyete rağmen kağıt yayıncılıkta halen ısrar edilebilmekte.
Yukarıdaki örneklerden çıkarılacak derslere gelirsek; arkasında güçlü mali desteği olmayan startup’lar, ekosistemi iyi incelemeden pazara çıktıklarında kısa sürede kısıtlı kaynaklarını tüketme riski ile karşı karşıya kalabilirler. Doğru zamanlama, hayatın diğer yönlerinde olduğu gibi inovasyon alanında da hemen herşeydir. Kuluçkadan süreyi beklemeden çıkmak ölümcül olabilir.
Ender Şenkaya
Ekim 2018
Kaynaklar:
Right Tech, Wrong Time , Ron AdnerRahul Kapoor, HBR 2016 ( https://hbr.org/2016/11/right-tech-wrong-time )
Investopedia.com “Creative Destruction”